Sobre el marketing post-COVID

Artículo orginal de Merca2.0

En datos del Departamento de Investigación de Merca 2.0, se puede notar claramente el impacto que la pandemia de COVID•19 ha tenido en el mundo.

Con respecto al año pasado, se estima que el gasto en inversión publicitaria a escala nacional será de solo un 9.8%. Las consecuencias inmediatas de esta situación son bastante evidentes.
Según las mismas agencias, se han tenido que reorganizar por completo los egresos a lo largo de la empresa. Al igual que sucedió en otras industrias, algunas firmas se vieron obligadas a despedir o regular con expedientes especiales a una parte de su personal, recurrir a préstamos financieros e incluso llegaron a paralizar por completo sus actividades. Ante la magnitud de este súbito golpe económico, muchas empresas y expertos de la industria han tenido que avanzar con mucho mayor cuidado y delicadeza. Diana Ramírez Mason (Spotify México), apunta que «ahora las marcas analizan con más cuidado los presupuestos publicitarios, cómo transmitir el mensaje correcto, en el lugar y tiempo más oportunos».

Por supuesto, se tiene que recordar que no todos los agentes en la industria del markaing están lidiando con la actual crisis sanitaria de la misma forma. Hay quienes, como S4 Capital, se decidieron a gastar más que nunca para superar a sus competidores, ahora que están en su momento de mayor vulnerabilidad. También se pueden hablar de grandes agencias y unidades como Triad y TBD, que por desgracia no pudieron soportar la repentina presión de la pandemia y tuvieron que cerrar sus puertas. Sea como sea, los agentes que quedan en la industria ya parecen haber superado el primer gran reto de la pandemia: SOBREVIVIR. Pero ahora que los diferentes paises están alistándose para reconstruir sus economías, las agencias y sus clientes deben empezar a pensar en lo que sigue. Y esto no aplica solo para la nueva normalidad. Será necesario pensar mucho más a futuro cómo lucirá el «nuevo mercado» en un muy largo plazo.

CAMBIO DE PERSPECTIVA

Para poder construir una visión precisa de este futuro, es muy importante analizar el estado actual de la indituria de marketing. Durante las primeras semanas de la pandemia, caos, incertidumbre y miedo eran generalizados. El panorama definitivamente se veía negativo y, como ya se dijo, la meta principal de agencias y marcas era sobrevivir al súbito golpe de la crisis sanitaria. A unos meses ya de haberse declarado el estado de alarma por la pandemia, la visión del sector marketing comienza a ser distinta. Parece que la incertidumbre está pasando a segundo plano y hay más optimismo. Según el Departamento de Investigación de Merca 2.0, solo a una cuarta (1/4) parte de las agencias les preocupa una segunda ola de COVID-19. Así mismo, contrario a lo que pasó en Estados Unidos, al inicio de la pandemia, cuatro de cada 10 firmas reporta que los clientes han cumplido con sus obligaciones de pago.

A esto se suma expectativas optimista de cara al futuro, la mitad de la Industria cree que la pandemia les permitirá captar nuevos clientes o realizar alianzas comerciales valiosas con otros proveedores y empresas del sector. También se han obtenido valiosas lecciones. Hugo Valdez, director de Consumer Engagementen LLYC México, asegura que la pandemia también fomentó el desarrollo de habilidades de negocio. Por ejemplo, saber «encontrar oportunidades y saber escuchar qué es lo que los consumidores están esperando de las marca racional y emocionalmente». Otra consecuencia cadente es la rápida digitalización del mercado. Kleber Wedemann, director de Markteting para SAS Latinoamérica, reafirma que «ahora es una realidad el concepto de tech-economy». Las nuevas preferencias hacia el E-commerce, marketplaces y sistemas similares están motivando una «transformación digital que ha sido muy rápida y que, a final de cuentas, beneficiará a toda la cadena productiva».

NUEVA NORMALIDAD

La preocupación inmediata de las agencias es adaptarse a la reapertura de la economía. Y es que ahora el sacrificio de las últimas semanas por fin dará frutos en el corto plazo. ¿Cómo pinta el panorama de las agencias para esta nueva normalidad, donde autoridades, marcas, firmas y público general deberán convivir con un virus al que aún no se le derrota, pero sin tener el lujo de seguir postergando las actividades económicas?. Para las marcas y agencias, el panorama es positivo. Según el Edelman Trust Barometer 2020, el 56% de la gente cree que su empleador podrá resistir el impacto de la pandemia. Además, los CEOs están cumpliendo las expectativas de 2/3 partes de su personal, y representan la mejor opción para liderar la respuesta a esta crisis para el 70% de los colaboradores.

Específicamente dentro de la industria del marketing, hay un segmento que claramente está mejor preparado para crecer en el largo plazo. De acuerdo con el Departamento de Investigación de Merca 2.0, las mismas agencias de Marketing creen que las actividades de mercadotecnia digital son las que más se han visto beneficiadas por la COVID-19. Ya en términos más generales, la mitad de las agencias de marketing ya se están acercando con sus clientes para discutir formas de explotar ésta y otras oportunidades de crecimiento que se han presentado desde el surgimiento de la crisis sanitaria.

Otro 22% de agencias ya incluso ha cerrado alianzas comerciales, adelantándose a estos planes.

UN MUNDO POST-COVID

La nueva normalidad será crucial para el futuro de las agencias de Marketing, no solo porque el éxito en esta fase es crucial para los ingresos. Además sentará las bases para un mundo post-COVID ya sin una pandemia activa, pero notablemente transformado por ella. Hay varios elementos claros. La aceleración tecnológica cambiará muchos de los hábitos de consumo. Se espera también un mayor uso de sistemas de E-commerce, así como la popularización de las redes sociales y otras plataformas similares, como un canal de comunicación directo con los usuarios. También se espera que algunas categorías de consumo crezcan notablemente en el corto plazo, incrementando a la vez la Inversión en Publicidad que hacen estos clientes. De acuerdo con cifras del Departamento de Investigación de Merca 2.0. las mismas agencias de Marketing esperan que farmacéuticas y compañías de seguros redoblen su gasto.

También los bienes de consumo masivo, al igual que durante la pandemia, deberán continuar creciendo. En este mundo post-COVID, según Marian Salzman, vicepresidenta Senior de Comunicaciones Globales en Philip Morris International, las firmas del sector deben tener mucho cuidado con sus estrategias de interacción con los consumidores. Apunta, que no se debe caer en la «trampa de cantidad sobre calidad. Las marcas tienen que demostrar que hay humanos detrás de campañas, anuncios y copy, que se preocupan lo suficiente como para contribuir sinceramente a dar soluciones prácticas».

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